Marketing jurídico: o que pode e o que não pode pelo Provimento 205 da OAB, inclusive com IA

Todo advogado que pensa em marketing esbarra na mesma dúvida: o que eu posso postar, anunciar e escrever sem ter problema com a OAB? A resposta está no Provimento 205/2021 do Conselho Federal, que regula a publicidade na advocacia, e no Código de Ética e Disciplina.

Este guia explica a lógica da norma, mostra exemplos do que passa e do que não passa, e trata de um tema que o texto de 2021 não previa: o conteúdo feito com inteligência artificial.

O Provimento 205 ainda vale? Em que pé está a revisão

Vale. Em dezembro de 2025, o Conselho Federal da OAB anunciou que a atualização do provimento entrou na fase final, depois de um encontro com os presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina. Até a data deste artigo, não encontramos a publicação oficial de um texto novo.

Enquanto isso não acontece, o Provimento 205/2021 continua em vigor e é ele que os Tribunais de Ética aplicam. Publicações especializadas esperam que a revisão detalhe melhor redes sociais, vídeos curtos, impulsionamento e uso de IA, mas o texto ainda não foi divulgado. Quando for, este artigo será atualizado.

A lógica da norma: informar, e não vender

O ponto de partida está no Código de Ética: a advocacia não é atividade mercantil (art. 5º), e é vedado oferecer serviços de forma que implique captar clientela (art. 7º). O Provimento 205 traduz isso para o marketing com duas distinções.

• Conteúdo jurídico ou publicidade profissional. Explicar um direito, uma lei nova ou um prazo é marketing de conteúdo jurídico. Divulgar o escritório e os seus serviços é publicidade profissional. Os dois são permitidos, com regras diferentes.
• Publicidade ativa ou passiva. Ativa é a que chega à pessoa sem ela procurar, como um post impulsionado. Passiva é a que a pessoa encontra quando busca, como o site do escritório. O conteúdo jurídico pode ser ativo, desde que não traga mercantilização, captação de clientela nem gasto excessivo (art. 4º).

Na dúvida, faça a pergunta que resolve quase todos os casos: isso informa a pessoa ou empurra a pessoa a contratar? Se empurra, é problema.

O que pode no marketing jurídico

A norma é mais permissiva do que muita gente imagina. É permitido:

• Estar nas redes sociais e publicar posts, carrosséis, vídeos, lives e podcasts com caráter técnico e informativo.
• Impulsionar conteúdo informativo nas redes, com sobriedade e sem oferta de serviços.
• Anunciar no Google Ads com palavras-chave que respondem a uma busca do usuário e respeitam a ética.
• Usar logomarca, identidade visual e fotos do advogado e do escritório.
• Informar títulos acadêmicos, especialidades com título, idiomas, endereço, horário, site, redes e QR Code.
• Colocar site, perfil e WhatsApp como contato em artigos e posts.
• Usar chatbot no site ou no WhatsApp para responder as primeiras dúvidas e coletar dados, sem substituir o advogado.
• Enviar newsletter para clientes e pessoas do seu relacionamento ou que autorizaram o envio.
• Gravar vídeos de sustentação oral ou audiência pública, em processos sem segredo de Justiça, sem citar resultado.

A cartilha da OAB sobre o provimento acrescenta detalhes úteis para as redes: a caixinha de perguntas é permitida para propagar conteúdo jurídico, e botões como “Saiba mais” ou “Link de contato” podem levar ao site, ao telefone ou ao WhatsApp, desde que sem chamadas como “contrate nossos trabalhos” ou “procure seus direitos aqui”.

O que não pode no marketing jurídico

As proibições mais comuns, com a base de cada uma:

Não pode	Exemplo	Base
Preço, gratuidade ou promoção	“Primeira consulta grátis”, “parcelamos em 10x”	Prov. 205, art. 3º, I
Promessa de resultado	“Ganhe sua causa”, “receba sua indenização”	Prov. 205, art. 6º
Divulgar vitória, valor ou caso concreto	Print de sentença, “conseguimos R$ 50 mil para o cliente”	Prov. 205, arts. 4º e 6º
Superlativo e comparação	“O melhor escritório”, “referência em”, “nº 1”	Prov. 205, art. 3º, IV
Chamada para contratar com urgência	“Não perca tempo, fale agora com um advogado”	Prov. 205, art. 3º; CED, art. 7º
Incentivar o litígio	“Foi demitido? Processe seu patrão”	Prov. 205, art. 2º, VIII
Expor cliente ou depoimento de cliente	Logotipo ou nome de clientes, avaliação em post	CED, art. 42, IV
Impulsionar oferta de serviço	Post patrocinado “contrate o escritório para seu divórcio”	Anexo Único
Mensagem em massa para quem não autorizou	Lista fria de WhatsApp ou e-mail	CED, art. 46; Anexo Único
Ostentação	Carro, viagem ou luxo associados à advocacia	Prov. 205, art. 6º, parágrafo único
Veículos proibidos	Outdoor, rádio, TV, panfleto, adesivo em carro	CED, art. 40

A cartilha também lembra que são vedados brindes com a identificação do advogado e o uso dos símbolos e do logotipo da OAB.

Quem descumpre essas regras responde a processo disciplinar no Tribunal de Ética da sua Seccional. A violação ao Código de Ética é punida com censura, segundo o art. 36 do Estatuto da Advocacia.

Anúncios pagos, impulsionamento e patrocínio

Anúncio pago é permitido. O que muda é o conteúdo do anúncio e o lugar onde ele aparece.

• No Google Ads, o anúncio responde a uma busca que a própria pessoa fez. O Anexo Único permite a compra de palavra-chave, desde que as palavras respeitem a ética, e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
• No Instagram e no Facebook, o impulsionamento é permitido para conteúdo informativo. “Entenda o que muda na aposentadoria por idade” pode ser impulsionado. “Contrate o escritório para revisar sua aposentadoria” não pode.
• Patrocínio de eventos científicos e culturais é permitido, assim como a publicidade ativa de cursos, livros e eventos voltados a advogados e estudantes.

Para ver como montar campanhas no Google e no Meta dentro dessas regras, leia o nosso guia sobre como conseguir clientes na advocacia pela internet.

Conteúdo feito com IA: os mesmos limites do Provimento 205

O Provimento 205 não fala de inteligência artificial, mas isso não abre uma brecha. As regras valem para o que é publicado, seja quem for que escreveu: o advogado, a equipe, uma agência ou uma IA. E quem responde perante a OAB é o advogado.

Na prática, a IA traz riscos próprios, que valem a revisão de cada peça:

• Linguagem de venda. Ferramentas de IA treinadas em marketing tendem a escrever frases persuasivas, superlativos e chamadas com urgência, exatamente o que a norma proíbe.
• Informação errada. A IA pode inventar uma lei, um artigo ou uma decisão que não existe. Confira toda citação na fonte oficial antes de publicar.
• Imagens. Não use imagem gerada por IA que pareça um cliente real, um depoimento ou uma situação que não aconteceu.
• Dados do cliente. Não coloque informações sigilosas de clientes em ferramentas que não protegem a confidencialidade.

A Recomendação 001/2024 do Conselho Federal da OAB, sobre o uso de IA generativa na prática jurídica, reforça esses cuidados: o uso deve respeitar o Estatuto, o Código de Ética e a LGPD, e o julgamento profissional não pode ser delegado à ferramenta sem supervisão humana.

Bem usada, a IA ajuda a cumprir a norma. Você pode pedir que ela revise um texto procurando promessa de resultado, preço, superlativo e chamada para contratar, antes da sua leitura final.

Checklist antes de publicar

Antes de cada post, anúncio ou página, passe por estas perguntas:

• O conteúdo informa ou empurra a pessoa a contratar?
• Tem preço, gratuidade, desconto ou forma de pagamento?
• Promete ou sugere resultado?
• Cita caso concreto, cliente, valor obtido ou decisão em processo do escritório?
• Usa superlativo, comparação com colegas ou autoelogio?
• Tem chamada com urgência ou incentiva alguém a entrar na Justiça?
• Se for impulsionado, é conteúdo informativo, e não oferta de serviço?
• Se foi feito com IA, as leis, os artigos e as decisões citados foram conferidos?
• Identifica o advogado ou a sociedade, quando é publicidade profissional?

Se alguma resposta deixar dúvida, reescreva ou consulte o Tribunal de Ética da sua Seccional, que responde consultas em tese. O entendimento pode variar entre os estados, e acompanhar a revisão do provimento faz parte da rotina de quem leva o marketing a sério.