Como conseguir clientes na advocacia pela internet: Google Ads, Meta Ads e IA dentro das regras da OAB

O Brasil tem mais de 1,5 milhão de advogados com inscrição regular, segundo o quadro do Conselho Federal da OAB. Com tanta gente oferecendo o mesmo serviço, a pergunta que todo dono de escritório se faz é a mesma: como conseguir clientes na advocacia pela internet, sem depender só de indicação e sem ferir as regras da OAB?

A resposta passa por alguns caminhos, e a inteligência artificial mudou todos eles. O cliente chega pelo Google, pelo Instagram e por indicação, mas agora ele também pergunta ao ChatGPT qual advogado procurar. E, do outro lado, a IA ajuda o escritório a anunciar, a responder mais rápido, a produzir conteúdo e a entender quais canais trazem contratos.

Este guia mostra o que funciona em cada caminho, onde a IA entra e o que o Provimento 205/2021 permite.

De onde vêm os clientes de um escritório hoje

Quase todo contato novo chega por uma destas portas:

• Google: a pessoa busca o problema (“advogado trabalhista em Belo Horizonte”, “pensão alimentícia atrasada, o que fazer”) e encontra o escritório no mapa, num artigo ou num anúncio.
• Instagram e Facebook: a pessoa acompanha o conteúdo do escritório ou vê um anúncio informativo e, quando precisa, já sabe quem procurar.
• Assistentes de IA: a pessoa descreve a situação para o ChatGPT, o Gemini ou outro assistente, e a resposta cita fontes e, às vezes, escritórios.
• Indicação: um cliente, um colega ou um conhecido recomenda o escritório.

Nenhuma porta substitui a outra. Os canais digitais dão escala e previsibilidade, desde que você saiba medir o que cada um entrega, e por isso o último bloco deste guia é sobre medição.

Indicação: o cliente indicado também pesquisa o escritório na internet

A indicação nasce do atendimento. O cliente indica quando foi bem tratado, entendeu o que aconteceu no processo e lembra do nome do escritório no momento em que um amigo comenta um problema parecido. E a pessoa indicada, antes de ligar, quase sempre procura o nome do escritório no Google e no Instagram. Se não encontra nada, ou encontra um perfil abandonado, a indicação perde força.

Três hábitos ajudam:

• Explique cada etapa ao cliente. Quem entende o que está acontecendo confia mais e fala melhor do escritório.
• Mantenha contato depois do caso. O Código de Ética permite newsletter e comunicados para clientes e pessoas do seu relacionamento (art. 45 e parágrafo único do art. 46). Um e-mail mensal com mudanças na lei que afetam o cliente mantém o escritório na memória, sem oferecer serviço.
• Cuide da rede de colegas. Advogados de outras áreas encaminham casos que não atendem. Ser lembrado como a pessoa certa para um tema vale tanto quanto ser lembrado pelo cliente.

Onde a IA entra: use uma IA para traduzir a linguagem técnica das peças e decisões em mensagens claras para o cliente, e para redigir a newsletter a partir das novidades do mês. Revise sempre antes de enviar e não coloque dados sigilosos do cliente em ferramentas que não protegem a confidencialidade, como orienta a Recomendação 001/2024 da OAB.

O limite: pagar por indicação, oferecer comissão a terceiros ou disparar mensagens para listas de pessoas que não são clientes nem autorizaram o contato é captação de clientela, vedada pelo art. 7º do Código de Ética.

Perfil da Empresa no Google para escritórios de advocacia

É o cartão do escritório no mapa e na busca local. É gratuito, e o próprio Google explica como criar e verificar. Preencha nome, endereço, horário, telefone, site e áreas de atuação, mantenha o horário atualizado e responda as avaliações com educação, sem citar detalhes do caso do cliente, porque o sigilo continua valendo.

As fotos merecem atenção. Use fotos reais do escritório, da fachada e da equipe, e renove de tempos em tempos. Antes de enviar, dê um nome descritivo a cada arquivo, como advogado-trabalhista-belo-horizonte.jpg, escritorio-silva-advocacia.jpg ou o nome do advogado, em vez de IMG_0023.jpg. O Google afirma que o nome do arquivo dá pistas leves sobre o assunto da imagem, o que ajuda principalmente nas fotos do seu site. No Perfil da Empresa, um teste publicado pela Sterling Sky, consultoria especializada em busca local, não encontrou ganho de posição só por mudar o nome dos arquivos. Então trate o nome das fotos como um cuidado a mais, que custa pouco, e não como o que vai colocar o escritório no mapa. Segundo o próprio Google, a classificação local depende de relevância, distância e proeminência, e as avaliações contam nesse último ponto.

Site e artigos: como aparecer na busca do Google sem pagar por clique

Quem busca “o que fazer quando o INSS nega o benefício” está pronto para ler uma explicação clara. Um site com uma página por área de atuação e artigos que respondem às dúvidas reais dos clientes aparece nessas buscas sem pagar por clique. É o caminho mais lento, mas o conteúdo continua trazendo visitas por anos. Nas imagens do site, use nomes de arquivo descritivos e um texto alternativo que descreva a foto, como recomenda o Google.

Google Ads para advogados: como anunciar dentro do Provimento 205

No Google, a pessoa já sabe que tem um problema e está procurando a solução. Ela digitou “aposentadoria negada pelo INSS” ou “advogado de divórcio em Curitiba” porque quer resolver aquilo agora. O anúncio, então, não precisa convencer ninguém de que existe um problema: precisa mostrar que o escritório entende daquele problema.

O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite comprar palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo próprio usuário e as palavras escolhidas respeitam a ética.

Um problema específico, uma página específica

Na nossa experiência na ElevateLaw, anúncios específicos costumam funcionar melhor do que os genéricos. Quem busca “aposentadoria especial negada” quer ler sobre aposentadoria especial negada, e não cair na página inicial do escritório, com todas as áreas misturadas. Por isso, o ideal é que cada grupo de anúncios leve para uma página de destino sobre aquele problema, com:

• O que é a situação, em linguagem simples.
• Quais documentos e prazos costumam importar.
• Como o escritório atua nesse tipo de caso.
• Um caminho claro para o contato, como o WhatsApp ou um formulário.

Alguns termos genéricos também funcionam, como “advogado trabalhista Belo Horizonte”. Nesse caso, a página de destino é a da área de atuação, com os principais problemas que o escritório atende. O que não costuma funcionar é mandar todo mundo para a mesma página.

A página de destino também é publicidade e segue as mesmas regras: informa, não vende.

O que o anúncio pode e não pode ter

• Anuncie em buscas ligadas ao problema e à área, como “advogado previdenciário” ou “revisão de aposentadoria”.
• Escreva anúncios informativos: o que o escritório faz, onde atende, como entrar em contato.
• Não use preço, “consulta grátis”, promessa de resultado, superlativos (“o melhor”, “o maior”) nem frases de urgência (“ligue agora”, “não perca seu direito”).
• Não rode anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, que o Anexo proíbe.

Onde a IA entra: as campanhas do Google já usam IA para definir lances e combinar títulos e descrições. Isso economiza tempo, mas exige revisão, porque a ferramenta pode montar combinações que ferem o Provimento 205. Confira os textos sugeridos e mantenha a lista de palavras negativas atualizada. Uma IA de texto também ajuda a escrever a primeira versão de cada página de destino, que o advogado revisa antes de publicar.

Instagram e Facebook: conteúdo que faz o escritório ser lembrado

Nas redes, o cliente não está procurando advogado, está rolando o feed. O papel do conteúdo orgânico é fazer o escritório ser lembrado e respeitado antes de a pessoa precisar dele.

O que funciona e é permitido:

• Posts, carrosséis e vídeos que explicam direitos, prazos e mudanças na lei, com linguagem simples.
• Bastidores sóbrios do escritório e da equipe.
• Lives e entrevistas com caráter técnico e informativo.

Para montar o perfil e a rotina de posts, veja o nosso guia de Instagram para advogados.

Onde a IA entra: a IA ajuda a montar o calendário de pautas, a transformar um artigo em roteiro de vídeo e a adaptar o mesmo tema para Instagram, LinkedIn e newsletter. A revisão humana continua obrigatória, porque o conteúdo é do advogado e é ele quem responde por ele perante a OAB.

Meta Ads para advogados: anúncios no Instagram e no Facebook

Aqui a lógica é a oposta da do Google. No Meta, a pessoa não estava procurando nada. O anúncio chega até ela e, muitas vezes, desperta a atenção para um problema que ela nem sabia que tinha, para um direito que ela não conhecia, ou para uma situação que ela até conhecia, mas com a qual só se identificou ao ver o anúncio.

Essa diferença muda o anúncio inteiro:

• O anúncio é conteúdo. O Anexo Único permite impulsionar posts, desde que não se trate de publicidade com oferta de serviços jurídicos. No Meta, isso combina com o próprio funcionamento da plataforma: o que prende a atenção é a informação útil, como “o que muda na aposentadoria por idade este ano” ou “quais verbas a CLT prevê na rescisão”.
• O público é escolhido por quem ele é, e não pelo que ele buscou. Você define região, faixa de idade e interesses ligados ao tema, e a plataforma entrega para quem tem mais chance de se interessar.
• O caminho até o contato é mais longo. Quem descobriu o assunto no anúncio costuma querer ler mais antes de falar com alguém. Leve para um artigo ou uma página que explique o tema, com o contato do escritório ao final.

O que não pode: impulsionar um post que diga “contrate o escritório para revisar sua aposentadoria”, usar urgência ou medo para empurrar a pessoa para a Justiça, ou prometer resultado. Incentivar o litígio é vedado pelo Provimento 205 (art. 2º, VIII, e art. 3º, § 1º). Botões como “Enviar mensagem” em posts informativos impulsionados são uma zona cinzenta, em que o entendimento pode variar entre as Seccionais, e na dúvida vale consultar o Tribunal de Ética da sua Seccional.

Onde a IA entra: o Meta usa IA para decidir para quem mostrar cada anúncio e qual versão funciona melhor. Uma IA de texto ajuda a criar variações do mesmo conteúdo, com ganchos diferentes, para você testar. Revise todas antes de publicar: a ferramenta não conhece o Provimento 205.

Busca por IA: como o escritório aparece quando o cliente pergunta ao ChatGPT

Esse é o caminho mais novo e o menos explorado pelos escritórios. Muita gente já descreve o próprio problema para um assistente de IA antes de procurar um advogado. A resposta do assistente se apoia no que ele encontra na internet: sites, artigos, perfis, diretórios e avaliações.

Não dá para controlar o que a IA responde, mas dá para aumentar as chances de o escritório ser encontrado e citado:

• Seja claro sobre o que você faz. Uma página por área de atuação, com a cidade e o tipo de cliente que você atende, ajuda a IA a entender quando o escritório é uma boa resposta.
• Responda perguntas reais. Artigos com perguntas e respostas diretas, base legal e exemplos são o tipo de texto que os assistentes leem e citam.
• Mantenha os dados iguais em todo lugar. Nome, endereço, telefone e áreas de atuação devem ser os mesmos no site, no Perfil da Empresa, no Instagram e nos diretórios.
• Apareça fora do seu site. Artigos em portais jurídicos, entrevistas e participação em eventos criam menções ao escritório em outros endereços.
• Teste. Pergunte a dois ou três assistentes o que um cliente perguntaria e veja quais fontes aparecem. Repita todo mês.

Repare que tudo isso é publicidade informativa, a mesma que o Provimento 205 já permite. O que muda é para quem você escreve: além do cliente e do Google, agora também para os assistentes de IA.

Primeiro atendimento com IA

De nada adianta receber o contato e demorar dois dias para responder. A pessoa que mandou mensagem para o seu escritório provavelmente mandou para outros também.

O Anexo Único permite usar chatbot para facilitar a comunicação: responder as primeiras dúvidas, explicar como o escritório atua e coletar dados e documentos. O limite é não afastar a pessoalidade do serviço nem substituir o poder de decisão do advogado. A Recomendação 001/2024 da OAB vai na mesma linha e lembra que o cliente tem o direito de falar com um ser humano quando pedir.

Na prática, um assistente com IA no WhatsApp ou no site pode:

• Responder na hora, inclusive fora do horário comercial, com informações gerais e sem dar parecer sobre o caso.
• Perguntar a área, a cidade e um resumo da situação.
• Agendar a conversa com o advogado.
• Registrar de onde a pessoa veio, o que alimenta a medição do próximo bloco.

Para organizar essa conversa do primeiro contato ao contrato, veja o guia de atendimento jurídico pelo WhatsApp.

Como medir de onde veio cada cliente

Sem medição, você não sabe se o dinheiro investido em anúncio voltou em contratos ou só em mensagens. Dá para começar com uma planilha.

1. Pergunte a cada contato novo como ele conheceu o escritório e anote a resposta.
2. Registre numa planilha a data, o nome, o canal (Google, Instagram, IA, indicação, outro), a área, se virou consulta e se virou contrato.
3. Marque os links da bio, dos anúncios e da newsletter com parâmetros UTM, para saber de onde veio cada clique.
4. Ative as conversões no Google Ads e no Meta, definindo o que conta como contato: mensagem no WhatsApp ou formulário enviado.
5. Revise uma vez por mês quantos contatos e quantos contratos vieram de cada canal, e quanto custou cada um.

Onde a IA entra: com a planilha preenchida, uma IA resume o mês em poucos minutos: qual canal trouxe mais contratos, qual área cresceu, onde o tempo de resposta piorou. Só não envie para a ferramenta dados pessoais dos clientes que ela não precisa ver, em respeito à LGPD.

Um plano para os próximos 30 dias

Se você quer começar agora, siga esta ordem:

1. Semana 1: complete o Perfil da Empresa no Google, com fotos reais e bem nomeadas, e crie a planilha de origem dos contatos.
2. Semana 2: escolha a área com mais demanda e crie uma página de destino para o problema mais comum dela. Defina quem responde os contatos novos e em quanto tempo.
3. Semana 3: publique dois conteúdos informativos sobre esse problema, teste o que os assistentes de IA respondem sobre ele e avalie começar os anúncios no Google ou no Meta.
4. Semana 4: olhe a planilha, veja de onde vieram os contatos e decida onde colocar mais esforço no mês seguinte.

Todos esses passos cabem dentro das regras da OAB. Os resultados variam de escritório para escritório, mas o caminho é o mesmo: ser encontrado, responder bem e medir.