Google Ads para advogados: o que a OAB permite, quanto investir e como usar IA nos anúncios

Quem digita “advogado trabalhista em Belo Horizonte” ou “aposentadoria negada pelo INSS o que fazer” já sabe que tem um problema e está procurando quem resolva. É nesse momento que o Google Ads coloca o escritório na tela. Google Ads para advogados é permitido pela OAB, mas tem regras próprias, e boa parte das campanhas que dão errado erra antes no método do que na ética: palavra genérica, página errada, verba no chute e nenhuma medição.

Este guia mostra o que o Provimento 205 libera e proíbe, como montar a primeira campanha de pesquisa, como calcular a verba e onde a inteligência artificial do próprio Google ajuda, e onde ela pode colocar o seu anúncio fora das regras.

O que a OAB permite no Google Ads

O Provimento 205/2021 trata do tema de forma direta. O art. 5º permite que a publicidade profissional use “anúncios, pagos ou não”, nos meios que o Código de Ética não proíbe. E o Anexo Único tem uma linha só para a compra de palavra-chave, citando o Google Ads como exemplo: é permitida “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente” e desde que as palavras escolhidas respeitem a ética.

Esse é o ponto central. O anúncio de pesquisa só aparece para quem foi atrás da informação, o que o Provimento chama de publicidade passiva (art. 2º, VII). Não é o escritório indo atrás da pessoa: é a pessoa procurando, e o escritório aparecendo na resposta.

O mesmo Anexo Único faz uma ressalva que pega muita gente: é “proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”. Voltamos a isso mais abaixo, porque afeta um tipo de campanha que o Google sugere o tempo todo.

O que o anúncio e a página não podem ter

O anúncio e a página de destino são publicidade, e seguem o art. 3º do Provimento 205 e o art. 39 do Código de Ética: caráter informativo, discrição e sobriedade, sem captação de clientela nem mercantilização. Na prática:

• Nada de preço, gratuidade ou desconto. “Consulta grátis”, “parcelamos em 10x” e “honorários acessíveis” esbarram no art. 3º, I.
• Nada de promessa de resultado. “Ganhe sua causa”, “receba seus direitos em 30 dias” e porcentagem de êxito são vedados (art. 6º).
• Nada de autoelogio ou comparação. “O melhor advogado de família da cidade” fere o art. 3º, IV.
• Nada de frase que empurra para o processo. “Não perca seu direito, entre na Justiça hoje” incita o litígio, o que o § 1º do art. 3º não permite.
• “Especialista” só com título. O art. 3º, III, proíbe anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização.
• Palavras-chave éticas. Termos como “advogado barato”, “advogado grátis” ou o nome de um colega concorrente não combinam com a exigência de palavras “em consonância com ditames éticos”. Coloque esses termos na lista de palavras negativas.

Um aviso: a revisão do Provimento 205 está em andamento no Conselho Federal, mas o texto novo ainda não foi publicado até a data deste artigo. As regras acima são as que valem hoje. Para a lista completa, veja o nosso guia sobre o que pode e o que não pode pelo Provimento 205.

Como montar a primeira campanha de pesquisa

A campanha de pesquisa é a que mais combina com as regras da OAB: o anúncio de texto só aparece para quem digitou um termo ligado ao seu trabalho.

1. Um grupo de anúncios por problema

Em vez de um grupo “Direito Previdenciário” com cinquenta palavras misturadas, crie grupos menores: “aposentadoria negada”, “revisão da vida toda”, “auxílio-doença cortado”. Cada grupo tem as suas palavras, os seus anúncios e a sua página de destino. Quem busca “auxílio-doença cortado” quer ler sobre isso, e não cair na página inicial com todas as áreas.

2. Escolha bem a correspondência das palavras

O Google Ads tem três tipos de correspondência:

• Ampla: a palavra sem sinais. O anúncio aparece em buscas relacionadas, às vezes distantes do que você queria.
• Frase: a palavra entre aspas, como "advogado previdenciário". Aparece em buscas que incluem o significado da frase.
• Exata: a palavra entre colchetes, como [advogado previdenciário bh]. Aparece em buscas com o mesmo significado ou intenção.

Para começar com verba pequena, frase e exata dão mais controle. A ampla só faz sentido com medição de contatos bem configurada, porque depende da automação do Google para acertar.

3. Lista de palavras negativas desde o primeiro dia

As palavras negativas impedem o anúncio de aparecer em buscas que não interessam: “grátis”, “gratuito”, “modelo”, “concurso”, “salário de advogado”, “faculdade”, “vaga”, “OAB exame”. Toda semana, abra o relatório de termos de pesquisa e acrescente os que gastaram sem motivo.

4. Anúncios informativos

Escreva o que o escritório faz, para quem e onde, e como entrar em contato. Exemplo: “Direito Previdenciário em Belo Horizonte | Aposentadoria e auxílio-doença | Atendimento presencial e online”. Sem “o melhor”, sem urgência, sem preço.

5. Página de destino sobre o problema

A página precisa explicar a situação em linguagem simples, listar os documentos que costumam importar, dizer como o escritório atua e ter um caminho claro para o contato. Ela também é publicidade e segue as mesmas regras. Para montar essas páginas, veja o guia de site para advogados que capta clientes.

Quanto investir no Google Ads

Não existe um valor certo para todo escritório. O custo por clique muda com a área, a cidade e a concorrência: um termo de direito previdenciário em capital costuma custar diferente de um termo de direito de família no interior. O que dá para fazer é calcular, em vez de chutar.

1. Pegue o custo por clique estimado. No Planejador de palavras-chave do próprio Google Ads, veja a faixa de lance das palavras dos seus grupos.
2. Defina quantos cliques por dia você quer. Comece pequeno, com um ou dois grupos de anúncios.
3. Multiplique. Cliques por dia vezes custo por clique é o seu orçamento diário de partida.
4. Entenda como o Google gasta. Segundo a Ajuda do Google Ads, a plataforma pode gastar até 2 vezes o orçamento diário médio num dia, mas não passa de 30,4 vezes esse valor no mês. Ou seja: o diário é uma média, e a conta mensal fica sob controle.
5. Dê tempo para os dados. Avalie depois de algumas semanas, olhando custo por contato, e não pela impressão dos primeiros dias.

Verba pequena espalhada em muitas áreas é o erro mais comum. É melhor concentrar o orçamento em um ou dois problemas e aumentar só depois de ver de onde vieram os contatos.

Onde a IA entra no Google Ads

O Google Ads já trabalha com inteligência artificial em quase tudo. Isso economiza tempo, mas o advogado continua responsável pelo que vai ao ar (art. 1º, § 1º, do Provimento 205).

O que a IA do Google faz por você

• Lances automáticos, que ajustam o valor do clique para buscar mais contatos dentro da verba. Funcionam melhor quando a medição de conversões está correta.
• Títulos e descrições sugeridos, gerados a partir do seu site e dos anúncios existentes, e combinados pela plataforma.
• Correspondência ampla com automação, que amplia o alcance para buscas parecidas.

Onde ela pode te complicar

• Texto gerado fora das regras. A sugestão automática pode trazer “o melhor”, “rápido”, “garantido”. Desligue a criação automática de recursos ou revise cada sugestão antes de aprovar.
• Performance Max e o YouTube. A própria Ajuda do Google explica que a Performance Max acessa todo o inventário do Google Ads, incluindo YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps. Como o Anexo Único proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, essa campanha é um risco para escritório de advocacia. Prefira a campanha de pesquisa.
• Buscas que fogem do tema. Com correspondência ampla, o anúncio pode aparecer para “advogado grátis” se as negativas não estiverem em dia.

Como usar uma IA de texto a seu favor

Fora do Google, um assistente como o ChatGPT, o Gemini ou o Claude ajuda em três tarefas:

1. Mapa de palavras. Descreva as áreas, a cidade e os problemas que o escritório atende e peça uma lista de termos que um leigo digitaria. Confira no Planejador de palavras-chave se há busca para eles.
2. Primeira versão dos anúncios. Peça títulos de até 30 caracteres e descrições de até 90, informativos, sem preço, gratuidade, promessa, superlativo ou urgência.
3. Revisão ética. Cole os anúncios e a página de destino e peça à IA que aponte o que pode ferir o Provimento 205. É um filtro inicial, e não substitui a sua leitura.

Não coloque dados de clientes nessas ferramentas, como orienta a OAB na Recomendação 001/2024 sobre IA generativa.

Como saber se o Google Ads está funcionando

Sem medição, não dá para saber se a verba virou conversa ou só clique. Configure as conversões para contar cliques no botão de WhatsApp e formulários enviados, sempre com aviso de cookies e consentimento do visitante. Uma vez por semana, olhe três números: custo por clique, taxa de conversão da página e custo por contato. E pergunte a cada pessoa que chega como encontrou o escritório, como explicamos no guia de como conseguir clientes na advocacia pela internet.

Se você quer um retrato de como está a captação do seu escritório hoje, dos anúncios ao atendimento, faça o Diagnóstico do Escritório.

Checklist de Google Ads para advogados

• Campanha de pesquisa, não Performance Max
• Um grupo de anúncios por problema, com página própria
• Palavras em frase e exata para começar
• Lista de palavras negativas revisada toda semana
• Anúncios sem preço, gratuidade, promessa, superlativo ou urgência
• “Especialista” só com título comprovável
• Recursos automáticos revisados ou desligados
• Verba calculada a partir do custo por clique estimado
• Conversões medidas, com consentimento de cookies

Google Ads para advogados funciona como uma vitrine para quem já está procurando ajuda. A IA acelera a montagem e o ajuste da campanha, e a revisão do advogado mantém cada anúncio dentro das regras da OAB.